Prijs bewust, kies je voor ,99 of ,00?

September 13th, 2017 Posted by Informatie, Strategisch 0 thoughts on “Prijs bewust, kies je voor ,99 of ,00?”

Er zijn twee hoofdstromingen in vormgeving van prijzen. Je kunt al je bedragen afronden op hele bedragen, of kiezen voor de net onder een ronde prijs. Dit is vooral interessant in het geval dat je bij een rond bedrag het eerste getal kunt verlagen. De reden hiervoor kom ik later op terug.

Ronde bedragen zijn interessant:

  • duiden kwaliteitsproducten aan
  • zijn duidelijker, vooral voor laagopgeleiden
  • het kost minder tijd om te bevatten
  • voor het aangaan van langetermijnrelaties met de klant

Zo heeft Coolblue de prijzen rond en zelfs zonder Euro-teken

Een prijs met decimalen opgebouwd zoals € 19,99 zijn verbonden met producten van lagere kwaliteit, wat marketeers lang geleden uit ervaring hebben ontdekt.

Afgeronde bedragen zijn nog steeds de norm in onze westerse wereld, maar een snel onderzoek leerde mij dat ruim een derde van de prijzen net onder het ronde bedrag zitten. Zelfs kwaliteitsproducten waar ik het niet van zou verwachten.

Het schijnt wel dat dit, per land en zelfs per regio, door de cultuur de prijsopbouw kan verschillen.

De prijs is bepaald maar staat niet vast

Er zijn uiteenlopende en tegenstrijdige onderzoeken geweest naar de invloed van de vorm van bedragen.

Schindler en Kibarian hebben in 1996 ontdekten dat gebruik van verlaagde prijzen leidden tot een stijging van de kortetermijnverkoop. Het ging om een catalogus met vrouwenkleding. 30.0000 stuks hadden afgeronde prijzen, 30.000 hadden prijzen net onder het ronde bedrag. Uiteindelijk bleek er van deze laatste groep 8% meer verkopen te zijn. Het lijkt er hier op dat de prijzen een uitverkoop-signaal afgaven. Uit andere veldexperimenten zoals bijvoorbeeld van Anderson en Simester in 2003 kwam een zelfde soort resultaat bij vrouwenkleding.

Daar staat tegenover dat bij een onderzoek bij apotheken. Er bleek bij hele bedragen 6,8% meer verkocht te worden en 4,8% in zeep en gezondheidsproducten. De van Diller en Brielmaier hebben dit in 1995 onderzocht bij vier Duitse apotheken voor een periode van vier weken.prijs

Dit zou iets te maken kunnen hebben met de kwaliteitswaardering? Het effect van de prijs op de ervaring van de kwaliteit door de winkels is onderzocht door Stiving in 2000. De prijzen van de winkels uit het topsegment waren meer geneigd om ronde prijzen te hanteren. Dit is een enorm verschil, 84% ronde bedragen bij luxe winkels, tot 1% afgeronde bedragen bij prijsvechters. Het wordt nog eens bevestigd door een studie van Naipaul en Parsa een jaar later in 2001 over de opbouw van prijzen in restaurants. De studie zal een hele praktische invulling hebben gehad, als je zoveel restaurants bezoekt. Ook uit dit onderzoek bleek dat Kwaliteitsrestaurants meer geneigd waren tot hele bedragen dan de fast-food restaurants.

Een gebroken getal is ook moeilijker te onthouden of te herinneren. Wat veel mensen dan ook doen is een bedrag afkappen: € 29,99 is beter te onthouden als je er € 29 van maakt. Uiteindelijk lijkt het dan goedkoper. In een experiment waarbij 20 producten met afwisselend hele of verlaagde prijzen werden getoond. Na twee dagen werden de respondenten weer ondervraagd, waarbij het herinneren van de verlaagde prijzen minder goed was dan de hele prijzen. Een extra uitkomst uit dit onderzoek was dat de verlaagde prijzen lager werden ingeschat. (Schindler en Wiman 1989)

Nou is het berekenen van totalen ook makkelijker als je hele bedragen hebt, simpelweg omdat je minder getallen hebt om op te tellen. En dit resultaat is verbluffend. Bizer en Schindler hebben dit in 2005 onderzocht met een lijst van 20 producten met verschillende prijzen. De ene groep kreeg ronde bedragen, de andere groep kreeg ,99 bedragen. Het scheelt dus 1 cent tussen beide groepen. Ze vroegen hoeveel producten je zou kunnen kopen voor $73. De ene groep met ronde getallen zei 17,5 producten, terwijl de groep met ,99 bedragen zei dat ze maar liefst 18,3 producten konden kopen. Dat is een verschil van 5% die in je hoofd plaatsvind, en niet in je portemonnee.

Optellen kunnen we blijkbaar niet zo goed. In 1975 heeft Lambert dit al getest met zijn studenten (in een tijd dat hoofdrekenen normaal was). 23 studenten kregen hele getallen, 23 kregen oneven getallen. Ze werden gevraagd om de getallen snel in hun hoofd op te tellen. De oneven groep zat 25% lager dan de groep met ronde getallen. We kunnen blijkbaar de komma niet losmaken van de cijfers.

Zonde van de tijd en van de energie van de klant dus. Er zijn lab-experimenten van Estelami in 2003 die uitwijzen dat oneven prijzen een derde meer tijd kosten om te begrijpen wat er staat.
Even terug naar het onderzoek in de apotheken. Voor zeep en gezondheidsproducten is ontdekt dat mensen 23% langer bezig zijn voordat ze tot aankoop beslissen. En koppel dat eens aan het aantal aankopen wat mensen per jaar doen, dan komt je echt op enkele uren verschil uit als iedereen de prijs af zou ronden.

Diller en Brielmaier hebben in 1995 aan hun respondenten gevraagd waar hun voorkeur naar uitging. 66% prefereerde ronde getallen tegen 13% met een voorkeur voor een prijs met decimalen. Een andere uitkomst van dit onderzoek was dat de respondenten van beide groepen 76% aangaven dat ze hele bedragen eerlijker vinden.

Tags: , , , , , , , , , , ,

   

© Copyright Visitor First 2020.
Visitor First - Next level marketing.
All rights reserved.

Contact Us

[email protected]
Moermanskweg 2 -18
9723HM, Groningen
The Netherlands
+31 06-34083814

Our Company